«Πανδημία» στις καταναλωτικές συνήθειες

Μέχρι τις αρχές του 2020 η κυρίαρχη αντίληψη είναι ότι οι Ελληνες είναι αυτοί που κυρίως κατακλύζουν τα σούπερ μάρκετ σε περίπτωση εκτάκτου ανάγκης. Οι μνήμες από το καλοκαίρι του 2015 και την επιβολή των capital controls είναι ακόμη νωπές, ενώ οι παλιότεροι θα θυμούνται τις σκηνές που διαδραματίστηκαν την άνοιξη του 1986, όταν έγινε γνωστό το πυρηνικό δυστύχημα στο Τσερνόμπιλ.

Η τωρινή πρωτοφανής κρίση που βιώνει η ανθρωπότητα αποδεικνύει ότι οι συμπεριφορές που αναπτύσσουν οι καταναλωτές ανά τον κόσμο σε μια πανδημία είναι παρόμοιες είτε βρίσκονται στην Αυστραλία, είτε στην Ιταλία, στις ΗΠΑ, στην Ελλάδα ή ακόμη και στην Κίνα.

Ερευνα που πραγματοποιεί η Nielsen σε παγκόσμιο επίπεδο από την αρχή της εκδήλωσης της πανδημίας και ειδικά μετά τη εξάπλωση πέραν των συνόρων της Κίνας, δείχνει μάλιστα ότι οι τάσεις της κατανάλωσης εν μέσω κορωνοϊού εμφανίζουν διάφορες φάσεις, όπως οι φάσεις της ίδιας της ασθένειας, οι οποίες σχετίζονται με συγκεκριμένα γεγονότα σε κάθε χώρα και με τη λήψη περιοριστικών μέτρων. Βάσει των παρατηρήσεων που έχει κάνει η Nielsen, οι φάσεις της κατανάλωσης στην εποχή του κορωνοϊού είναι οι ακόλουθες:

Φάση 1: Εμφάνιση ελάχιστων, μεμονωμένων κρουσμάτων τα οποία σχετίζονται με την εξάπλωση του κορωνοϊού σε μιαν άλλη χώρα. Για παράδειγμα στην Ελλάδα, τα δύο πρώτα επιβεβαιωμένα κρούσματα ήταν γυναίκες που είχαν ταξιδέψει λίγες ημέρες πριν στη βόρεια Ιταλία. Στη φάση αυτή παρατηρήθηκε, τουλάχιστον στις περισσότερες χώρες, αύξηση των αγορών για προϊόντα που θωρακίζουν την καλή υγεία του οργανισμού. Αυτή τη στιγμή δεν βρίσκεται καμία χώρα στη φάση 1.

Φάση 2: Εμφάνιση πρώτων κρουσμάτων που δεν σχετίζονται με κρούσματα από το εξωτερικό. Στη φάση αυτή αρχίζει κυρίως η μαζική αγορά προστατευτικών μέσων όπως είναι οι μάσκες και τα γάντια μιας χρήσης. Σε αυτήν τη φάση βρίσκονται τώρα ελάχιστες χώρες της Αφρικής και η Ουρουγουάη, στη Λατινική Αμερική.

Φάση 3: Εμφάνιση περισσότερων κρουσμάτων στην κοινότητα και πρώτοι θάνατοι. Οι καταναλωτές αρχίζουν να αποθεματοποιούν τρόφιμα μακράς διαρκείας και άλλα βασικά είδη νοικοκυριού, ενώ πλέον αυξάνεται το μέσο ύψος απόδειξης και τα καρότσια του σούπερ μάρκετ ξεχειλίζουν. Σε αυτή τη φάση βρίσκονται η Αυστραλία και μεγάλο μέρος της Λατινικής Αμερικής.

Φάση 4: Λήψη έκτακτων μέτρων από την κυβέρνηση, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των κρουσμάτων. Οι καταναλωτές ετοιμάζονται για τη διαβίωση σε συνθήκες καραντίνας και γι’ αυτό αυξάνουν τις αγορές προϊόντων μέσω Διαδικτύου και περιορίζουν τις αγορές στα φυσικά καταστήματα. Ωστόσο, έχουν αρχίσει να εμφανίζονται οι πρώτες ελλείψεις στην εφοδιαστική αλυσίδα. Είναι η φάση στην οποία βρίσκονται ο Καναδάς, η Ρωσία, χώρες της Ανατολικής Ευρώπης.

Φάση 5: Περιορισμοί στη διαβίωση ή στην εργασία. Για παράδειγμα, στην Ελλάδα δεν έχει επιβληθεί (τουλάχιστον μέχρι το απόγευμα της Παρασκευής) απαγόρευση της κυκλοφορίας, έχει ανασταλεί όμως η λειτουργία αρκετών επιχειρήσεων, δρομολογίων των ΜΜΜ και περιορισμός των μετακινήσεων προς τα νησιά. Πρόκειται για τη φάση στην οποία βρίσκονται οι περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες και οι ΗΠΑ.

Φάση 6: Σταδιακή επιστροφή στην κανονικότητα με μερική άρση περιορισμών. Στη φάση αυτή βρίσκεται για την ώρα μόνον η Κίνα. Οι καταναλωτικές τάσεις που αναμένονται είναι η μόνιμη αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών και η υιοθέτηση αυστηρότερων μέτρων υγιεινής.

Eίδη υπό εξαφάνιση τα αντισηπτικά, τα γάντια και το χαρτί υγείας

Η καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελλάδα έχει ακολουθήσει σε γενικές γραμμές το παραπάνω μοτίβο, αν και καταγράφηκε ένα «μπέρδεμα» στις φάσεις της κατανάλωσης, το οποίο οφείλεται λίγο στο λεγόμενο «σύνδρομο της Κατοχής» αρχικά και εν συνεχεία στη μεγαλύτερη ταχύτητα με την οποία εξελίσσεται πλέον ο κορωνοϊός και η λήψη των διαφόρων περιοριστικών μέτρων.

Ετσι, την πρώτη εβδομάδα εμφάνισης κρουσμάτων στην Ελλάδα έγινε μια πρώτη «επιδρομή» στα σούπερ μάρκετ, ειδικά της Βορείου Ελλάδος, καθώς η πρώτη περίπτωση αναφέρθηκε στη Θεσσαλονίκη, δηλαδή αρκετοί καταναλωτές πέρασαν κατευθείαν στη φάση 3. Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς IRI, οι 54 κατηγορίες με τις περισσότερες πωλήσεις την εβδομάδα πριν από την Καθαρά Δευτέρα έκαναν τζίρο 60,91 εκατ. ευρώ, έναντι 36,71 εκατ. ευρώ πέρυσι, αύξηση δηλαδή κατά 65,9%, ενώ συνολικά οι πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 35,7%.

Τη δεύτερη εβδομάδα ύπαρξης του κορωνοϊού στην Ελλάδα η κίνηση στα σούπερ μάρκετ ομαλοποιήθηκε, με τις πωλήσεις να αυξάνονται μεν, αλλά με χαμηλότερο ρυθμό, 22,5% σε σύγκριση με πέρυσι. Οι καταναλωτές μάλιστα ανέπτυξαν τάσεις της λεγόμενης φάσης 1, καθώς το προϊόν με τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων σε ετήσια βάση ήταν τα συμπληρώματα διατροφής (αύξηση αξίας πωλήσεων κατά 265,7%). Από τα μέσα της τρίτης εβδομάδας, για την οποία δεν υπάρχουν ακόμη διαθέσιμα τα στοιχεία από τα σούπερ μάρκετ και τις εταιρείες ερευνών αγοράς, οι Ελληνες καταναλωτές μπήκαν ταυτόχρονα στις φάσεις 2 και 3 γεμίζοντας τα καρότσια με αντισηπτικά, ρύζια, μακαρόνια, γάλα εβαπορέ, όσπρια, χαρτί υγείας και απορρυπαντικά, ενώ οι παραγγελίες από τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ ήταν αδύνατο να διεκπεραιωθούν πριν από την πάροδο τουλάχιστον πέντε ημερών.

Η μεγάλη ταχύτητα αύξησης των θανάτων στην Ιταλία είχε ανάλογες επιπτώσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά: οι Ιταλοί καταναλωτές από τη φάση 1 στην οποία βρίσκονταν από τις 31 Ιανουαρίου, όταν υπήρχαν μόνο δύο επιβεβαιωμένα κρούσματα στη χώρα, πέρασαν στις 21 Φεβρουαρίου στη φάση 2 λόγω του πρώτου θανάτου και, έπειτα από τέσσερις ημέρες, στη φάση 3, καθώς οι θάνατοι έφτασαν τους 17 και τα κρούσματα τα 650.

Ο Ελληνας καταναλωτής παρουσιάζει μεγάλες ομοιότητες στη συμπεριφορά του με τους καταναλωτές σε άλλες χώρες σε ό,τι αφορά το ποιες κατηγορίες προϊόντων επιλέγει στην εποχή του κορωνοϊού. Ετσι, είδαμε να αδειάζουν τα αντισηπτικά τόσο στην Ελλάδα όσο και στο Ηνωμένο Βασίλειο με συνέπεια οι αλυσίδες να προχωρούν αναγκαστικά στην επιβολή πλαφόν αγοράς, ενώ το χαρτί υγείας ήταν υπό εξαφάνιση τόσο στην Αυστραλία όσο και στην Αγγλία.

Τα στοιχεία της IRI για τις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ σε διάφορες χώρες δείχνουν ότι οι πλέον δημοφιλείς κατηγορίες είναι τα αλκοολούχα σκευάσματα – αντισηπτικά, τα γάντια μιας χρήσης και τα σαπούνια.

Προσφορές και δωρεάν παράδοση επιστρατεύουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα

Μείωση των πωλήσεων στο ηλεκτρονικό εμπόριο και απολύσεις προσωπικού αναμένουν το 65% των συνδέσμων ηλεκτρονικού εμπορίου και οι επιχειρήσεις-μέλη τους σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε ο Ευρωπαϊκός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Ecommerce Europe). Μέλη του Ecommerce Europe είναι πάνω από 100.000 επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ συμμετέχει και ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GRECA).

H μείωση των πωλήσεων είναι ορατή στους κλάδους της μόδας, των ταξιδιών και της παροχής υπηρεσιών σε όλη την Ευρώπη. Από την άλλη, καταγράφεται αύξηση των ηλεκτρονικών πωλήσεων τροφίμων, ένας κλάδος που έως τώρα σημείωνε πολύ χαμηλές επιδόσεις, των φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικών προϊόντων, των ηλεκτρονικών συσκευών που απαιτούνται για τηλεργασία (φορητοί υπολογιστές, οθόνες, tablets), αλλά και ηλεκτρικών συσκευών για τη συντήρηση τροφίμων, όπως είναι οι καταψύκτες.

Ο μεγάλος όγκος παραγγελιών από τη μία προς τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ, αλλά και οι διάφοροι περιορισμοί στα σύνορα και πτήσεις σε διάφορες χώρες έχουν ως αποτέλεσμα την καθυστέρηση στην παράδοση των παραγγελιών. Αυτό, μάλιστα, είναι το κυριότερο πρόβλημα στο ηλεκτρονικό εμπόριο πανευρωπαϊκά σύμφωνα με το 60% των ερωτηθέντων. Το δεύτερο μεγαλύτερο πρόβλημα (55%) είναι τα προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα, ενώ για το 50% είναι η μείωση των παραγγελιών.

Το τελευταίο αφορά προφανώς τη δραστηριότητα πλην των τροφίμων. Αξίζει να σημειωθεί ότι για ένα 20% το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι το ότι έχουν νοσήσει οι εργαζόμενοι στις εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου.

Εκτός από μείωση των πωλήσεων και αύξηση των απολύσεων στον κλάδο, οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου εκτιμούν σε ποσοστό 40% ότι μια άλλη σοβαρή συνέπεια από την πανδημία του κορωνοϊού θα είναι η πτώχευση προμηθευτών. Το 70% αναμένει επίσης πτώση κερδοφορίας ως αποτέλεσμα της μείωσης των πωλήσεων, ενώ ένα 10% εκτιμά ότι τα κέρδη θα επηρεαστούν αρνητικά και από την αύξηση του κόστους μεταφοράς των προϊόντων.

Στην Ελλάδα ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου εμφανίζει μέχρι στιγμής δύο βασικές τάσεις: τα μεν ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ έχουν ξεπεράσει ήδη από την προηγούμενη εβδομάδα τα όρια αντοχής τους –τα περισσότερα τουλάχιστον– καθώς η δομή που διέθεταν προ κορωνοϊού ήταν τέτοια για να εξυπηρετεί λιγοστές παραγγελίες.

Οι εταιρείες τώρα προσλαμβάνουν προσωπικό για να ανταποκριθούν στην αυξημένη ζήτηση (ήδη σχετικές ανακοινώσεις έχουν κάνει η My Market και η ΑΒ Βασιλόπουλος) τόσο στα φυσικά καταστήματα όσο και στα ηλεκτρονικά.

Οι υπόλοιποι κλάδοι του ηλεκτρονικού εμπορίου τώρα αναπτύσσουν τη στρατηγική με την οποία θα ανακόψουν τη μείωση των πωλήσεων, ειδικά στην περίπτωση που η κύρια δραστηριότητα μιας επιχείρησης γινόταν από το φυσικό της κατάστημα. Σημειώνεται ότι η συντριπτική πλειονότητα των λιανεμπορικών φυσικών καταστημάτων από την Τετάρτη δεν λειτουργεί, ύστερα από τη σχετική απόφαση που έλαβε η κυβέρνηση.

Αρκετά καταστήματα προχωρούν σε προσφορές και εκπτώσεις, πολύ περισσότερα προσφέρουν δωρεάν κόστος αποστολής των παραγγελιών, ενώ όλα παρέχουν τη δυνατότητα παράδοσης των παραγγελιών χωρίς επαφή του πελάτη με τον υπάλληλο της εταιρείας ταχυμεταφοράς.

Αύξηση 100%

Αύξηση των πωλήσεών τους πάνω από 100% σε ετήσια βάση κατέγραψαν στην Ελλάδα 12 κατηγορίες προϊόντων σούπερ μάρκετ την πρώτη εβδομάδα εμφάνισης στη χώρα κρουσμάτων κορωνοϊού. Σε άλλες 40 κατηγορίες καταγράφηκε αύξηση των πωλήσεων από 10,1% έως 98,4%, επίσης σε ετήσια βάση.

Ερευνα ΙΕΛΚΑ

Στην Ελλάδα το 10% δήλωσε ότι την προηγούμενη εβδομάδα αύξησε τις αγορές του από ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ, σύμφωνα με έρευνα του Ινστιτούτου Ερευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ). Αξίζει να σημειωθεί πως το αντίστοιχο ποσοστό πριν από δύο εβδομάδες ήταν 6% και πριν από τρεις εβδομάδες 1%-2%.

Πρώτη φορά 

Μέχρι την προηγούμενη εβδομάδα οι ηλεκτρονικές πωλήσεις ειδών σούπερ μάρκετ αποτελούσαν μόλις το 4% του συνολικού τζίρου του κλάδου. Την προηγούμενη εβδομάδα, 1/3 των καταναλωτών δήλωσε ότι ψώνισε από ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ και το 41% αυτών το έκανε για πρώτη φορά στη ζωή του.