Για χρόνια, η απόκτηση μιας Birkin δεν ήταν απλώς μια αγορά πολυτελείας, αλλά ένα σύμβολο κοινωνικού status. Η θρυλική τσάντα της Hermès – που πήρε το όνομά της από τη Βρετανογαλλίδα ηθοποιό Τζέιν Μπίρκιν – ήταν τόσο περιζήτητη, ώστε μπορούσε να μεταπωληθεί ακόμη και σε τιμή υπερδιπλάσια της αρχικής. Τώρα, όμως, ο μύθος της δοκιμάζεται… Oι τιμές στη δευτερογενή αγορά υποχωρούν, η προσφορά αυξάνεται και οι μεταπωλητές βλέπουν τα κέρδη τους να περιορίζονται.
Για τηνν ιστορία να πούμε ότι η «παρθενική» τσάντα Birkin πουλήθηκε για 8,5 εκατ. ευρώ και είχε σχεδιαστεί για την εμβληματική μορφή των 60s και 70s, Τζέιν Μπίρκιν. Για περισσότερο από μία δεκαετία, η επιτυχία της θρυλικής τσάντας της Hermès στηρίχθηκε σε ένα βασικό πλεονέκτημα: την περιορισμένη διαθεσιμότητά της. Ακόμη και όσοι διέθεταν τα χρήματα δεν μπορούσαν να είναι βέβαιοι ότι θα καταφέρουν να αποκτήσουν μία.
Έξι μεταπωλητές, οι οποίοι αγοράζουν τσάντες από πελάτες της Hermès, ανέφεραν στο Reuters ότι η πρόσβαση σε μια Birkin συνδέεται συνήθως με προηγούμενες αγορές άλλων προϊόντων του οίκου, όπως μεταξωτά φουλάρια, ρούχα και παπούτσια.
Δύο από αυτούς εκτίμησαν ότι οι πελάτες ενδέχεται να χρειαστεί να έχουν ξοδέψει από 10.000 έως 20.000 δολάρια πριν τους δοθεί η δυνατότητα να αγοράσουν μια Birkin ή μια Kelly, το δεύτερο εμβληματικό μοντέλο της Hermès. Οι πρακτικές, πάντως, διαφέρουν ανάλογα με τη χώρα και το κατάστημα.
Ο γαλλικός οίκος δεν αποκαλύπτει ούτε την πολιτική πωλήσεων ούτε τον αριθμό των τσαντών που κατασκευάζει. Σύμφωνα με την ίδια την εταιρεία, η χειροποίητη κατασκευή μιας Birkin απαιτεί περίπου 15 ώρες εργασίας. Η Hermès αρνήθηκε να σχολιάσει τις πληροφορίες στο Reuters.
Από το 2015 έως το 2025, οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας τριπλασιάστηκαν, φτάνοντας τα 16 δισ. ευρώ. Το 2025, το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της διαμορφώθηκε στο 41%, ξεπερνώντας τις αντίστοιχες επιδόσεις ανταγωνιστών όπως η Chanel, η Gucci και ο τομέας μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, στον οποίο ανήκουν οι Louis Vuitton και Dior.
Περισσότερες τσάντες στην αγορά, λιγότερο κέρδος για τους μεταπωλητές
Η άνθηση της αγοράς μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας αρχίζει να αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού. Από τους εννέα μεταπωλητές Birkin σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία που μίλησαν στο Reuters, οι έξι ανέφεραν ότι οι τιμές υποχώρησαν τον τελευταίο χρόνο λόγω της αυξημένης προσφοράς, ενώ πέντε διαπίστωσαν μείωση της ζήτησης.
Η Αντουανέτ Χάντερ, ιδρύτρια της εταιρείας μεταπώλησης πολυτελών τσαντών Lilac Blue, θυμάται μια εποχή κατά την οποία η Birkin δεν είχε ακόμη αποκτήσει τη σημερινή της παγκόσμια αναγνωρισιμότητα.
Σήμερα, όπως εξηγεί, η εύρεση μιας Birkin δεν αποτελεί πλέον ιδιαίτερη δυσκολία. Το πραγματικό στοίχημα είναι να πουληθεί με κέρδος.
Ενδεικτική είναι η πορεία της μαύρης Birkin 25, ενός από τα πιο περιζήτητα μοντέλα της Hermès. Σύμφωνα με τη Χάντερ, η τιμή μεταπώλησης μιας αφόρετης τσάντας έχει μειωθεί κατά περίπου 4.800 ευρώ από το 2022, υποχωρώντας στα 28.600 ευρώ.
Την ίδια στιγμή, η τιμή λιανικής του συγκεκριμένου μοντέλου στη Βρετανία ανέρχεται σε 11.197 ευρώ, σύμφωνα με υπάλληλο της Hermès στο Λονδίνο. Παρότι η μεταπώληση εξακολουθεί να επιτρέπει σημαντική διαφορά σε σχέση με την αρχική τιμή αγοράς, τα περιθώρια κέρδους έχουν περιοριστεί αισθητά.
Μήπως η Hermès πληρώνει το τίμημα της ίδιας της επιτυχίας της;
Για χρόνια, η περιορισμένη προσφορά και η ισχυρή ζήτηση δημιουργούσαν μια εξαιρετικά κερδοφόρα αλυσίδα. Οι πελάτες αγόραζαν άλλα προϊόντα της Hermès, ελπίζοντας να αποκτήσουν πρόσβαση στις πολυπόθητες τσάντες, ενώ οι μεταπωλητές μπορούσαν να τις διαθέτουν σε πολύ υψηλότερες τιμές.
Οι συνθήκες, ωστόσο, έχουν μεταβληθεί. Η Hermès αυξάνει σταδιακά την παραγωγή των χειροποίητων ειδών της, ανοίγοντας κατά μέσο όρο ένα νέο εργαστήριο κάθε χρόνο. Παράλληλα, η εξάπλωση πλατφορμών όπως τα Vestiaire Collective και The RealReal, αλλά και των ηλεκτρονικών καταστημάτων vintage ειδών και των social media, έχει κάνει την αγορά και την πώληση μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας πολύ πιο εύκολη.
Το αποτέλεσμα είναι να κυκλοφορούν περισσότερες Birkin στη δευτερογενή αγορά, περιορίζοντας το πλεονέκτημα της σπανιότητας που επί χρόνια διατηρούσε τις τιμές σε υψηλά επίπεδα.
Πτώση στη μετοχή και προβληματισμός στη Wall Street
Παρά την ισχυρή θέση της Hermès στον κλάδο της πολυτέλειας, η πορεία της μετοχής της προκαλεί ανησυχία στους επενδυτές, σε μια περίοδο κατά την οποία ολόκληρος ο κλάδος των ειδών πολυτελείας βρίσκεται σε κρίση.
Από τις αρχές του 2026, η μετοχή έχει χάσει σχεδόν το 40% της αξίας της, καταγράφοντας μία από τις χειρότερες επιδόσεις στον χρηματιστηριακό κλάδο των ειδών πολυτελείας.
Νωρίτερα τον Οκτώβριο, αναλυτές υποβάθμισαν τη σύστασή τους για τη μετοχή της Hermès σε «πώληση», εκτιμώντας ότι η αυξημένη διαθεσιμότητα των μοντέλων Birkin και Kelly στη δευτερογενή αγορά ενδέχεται να αποδυναμώσει σταδιακά το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας.
Σύμφωνα με τους υπολογισμούς τους, ο αριθμός των συγκεκριμένων τσαντών που διατίθενται προς πώληση παγκοσμίως είναι πλέον έξι έως επτά φορές μεγαλύτερος σε σύγκριση με την περίοδο πριν από την πανδημία.
Η εξέλιξη αυτή δεν σημαίνει ότι η Hermès χάνει αυτομάτως τη θέση της στην αγορά. Αναδεικνύει, ωστόσο, μια πιθανή αδυναμία του μοντέλου της: όταν ένα προϊόν γίνεται ευκολότερα διαθέσιμο, η αποκλειστικότητα που ενισχύει την επιθυμία των καταναλωτών μπορεί να αρχίσει να εξασθενεί.
Πηγή
