Η Ελλάδα είναι από τις πολύ λίγες χώρες στον κόσμο που έχει τόσες πηγές δημιουργίας τουριστικού προϊόντος. Ισως γι’ αυτό δεν έχει ποτέ ασχοληθεί στρατηγικά να τις αξιοποιήσει. Φωτ. A.P.
Ο παγκόσμιος τουρισμός έφτασε στο σημείο μηδέν για να καταλάβουμε ότι δεν μπορεί να είναι μια ερασιτεχνική απασχόληση αλλά χρειαζόμαστε τεχνογνωσία, στρατηγική, τεχνολογία και εθνική συνεννόηση για να αντιμετωπίσουμε τον διεθνή ανταγωνισμό.
Η Ελλάδα είναι από τις πολύ λίγες χώρες στον κόσμο που έχει τόσες πηγές δημιουργίας τουριστικού προϊόντος. Ισως γι’ αυτό δεν έχει ποτέ ασχοληθεί στρατηγικά να τις αξιοποιήσει! Ο τουρισμός στην Ελλάδα είναι η πιο σοβαρή οικονομική δραστηριότητα καθώς παρέχει απασχόληση και οικονομική ευημερία, ειδικά σε περιφερειακές και νησιωτικές περιοχές που δεν θα μπορούσαν να αποκτήσουν συγκριτικό πλεονέκτημα σε άλλες οικονομικές δραστηριότητες. Αυτό έγινε πασιφανές στα χρόνια της οικονομικής κρίσης και των μνημονίων. Θεωρούμε, χρόνια τώρα, ότι ο τουρισμός είναι αναφαίρετο δικαίωμα γιατί «η Ελλάδα είναι μαγαζί γωνία» ή γιατί «σαν την Ελλάδα δεν έχει». Και παρόλο που μπορεί να υπάρχει μια μεγάλη δόση αλήθειας σε αυτό, ο παγκόσμιος ανταγωνισμός και οι απαιτήσεις του σύγχρονου ταξιδιώτη έχουν κάνει αυτή τη βιομηχανία πολύ πολύπλοκη.
Η γρήγορη ανάπτυξη της τουριστικής αναδομής, που ξεκίνησε για πολιτικούς αλλά και εθνικούς λόγους με τον νόμο 1262 του 1982, ουσιαστικά εκδημοκράτισε την τουριστική ανάπτυξη με την υποστήριξη μικρομεσαίων δομών, δημιουργώντας μια σχετικά άναρχη αναδομή και ένα απροσδιόριστο τουριστικό προϊόν.
Ομως πολλοί από τους επιχειρηματίες που –συχνά με πολιτικά κριτήρια– πήραν σημαντικές δανειοδοτήσεις και επιδοτήσεις, δεν κατόρθωσαν να καλλιεργήσουν τις κατάλληλες επιχειρηματικές συνθήκες έτσι ώστε να δημιουργήσουν ορθολογικές και ανταγωνιστικές επιχειρήσεις.
Οι επιχειρήσεις αυτές συχνά λειτουργούν με πολιτικά και συναισθηματικά κριτήρια, έχουν απόλυτη εξάρτηση από έναν πολύ μικρό αριθμό διανομέων, και αδυνατούν να παρακολουθήσουν τις διεθνείς εξελίξεις. Η απλήρωτη οικογενειακή εργασία πολλές φορές κάνει αυτές τις επιχειρήσεις βιώσιμες αλλά τους δημιουργεί τροχοπέδη για την ανάπτυξη και την επαγγελματοποίησή τους. Ελάχιστοι επιχειρηματίες έχουν κατορθώσει να διαμορφώσουν μια σοβαρή στρατηγική και να αντεπεξέλθουν στις διεθνείς προκλήσεις.
Η χρήση τεχνολογίας συχνά αντιμετωπίζεται με εχθρότητα και αποφεύγεται! Ακόμη και οι «μεγάλες» τουριστικές επιχειρήσεις είναι «οικογενειοκεντρικές», απομακρυσμένες συχνά από επαγγελματική διοίκηση, σοβαρό marketing και στελέχωση. Αυτό δεν βοηθάει επενδύσεις, τεχνογνωσία και απαραίτητες στρατηγικές συμμαχίες στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.
Το ελληνικό κράτος από την άλλη μεριά, αδυνατεί να δημιουργήσει τις δομές που χρειάζονται για να λειτουργήσει ο τουρισμός συντονισμένα και με αποτελεσματικότητα. Οι αρμοδιότητες που είναι απαραίτητες για τη λειτουργία του τουρισμού είναι κατανεμημένες σε διάφορα υπουργεία, καθένα με τη δική του ατζέντα και τις δικές του ιδιαιτερότητες.
Στη διάρκεια των τελευταίων 40 ετών ο τουρισμός ουσιαστικά αναπτύσσεται στον αυτόματο πιλότο, καθώς η πολιτεία δεν έχει κατορθώσει να έχει μια ενιαία στρατηγική με βάθος χρόνου. Σε αυτή την περίοδο πάνω από 30 επικεφαλής έχουν διατελέσει υπουργοί, υφυπουργοί και πρόεδροι του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού. Εκτός από ελάχιστες εξαιρέσεις, όλοι ήταν πολιτικοί στην αρχή των υπουργικών τους καθηκόντων και αν τα πήγαιναν καλά έπαιρναν γρήγορα «προαγωγή» για πιο «σοβαρά» υπουργεία.
Ο κάθε νέος επικεφαλής, ακόμη και στην ίδια κυβέρνηση, έφερνε μαζί του μια σειρά από συμβούλους της δικής του συνήθως (πολιτικής) επιλογής και μαζί ξανά-ξεκινούσαν τη «στρατηγική» του τουρισμού πάλι από την αρχή. Συνήθως, το πρώτο πράγμα που έκαναν ήταν να αλλάξουν ό,τι είχε κάνει η προηγούμενη διοίκηση, αρχής γενομένης από το branding και τη δημόσια εικόνα.
Η θεωρητική και πρακτική άγνοια του πολύ πολύπλοκου χώρου του τουρισμού είχαν σχεδόν πάντα ολέθρια αποτελέσματα. Μερικές φορές είχαμε καλές χρονιές και μερικές όχι τόσο καλές χρονιές… ανάλογα με τις διαπραγματεύσεις των tour operators με ανταγωνιστές, τις διακυμάνσεις στο συνάλλαγμα, τις τρομοκρατικές επιθέσεις, τις πολιτικές αναταραχές και άλλους περιβαλλοντικούς παράγοντες.
Ο κορωνοϊός φέρνει την παγκόσμια οικονομία στο σημείο μηδέν. Παγκοσμίως ολόκληρη η τουριστική βιομηχανία υποφέρει. Μας δίνει όμως και την ευκαιρία να δούμε τις σύγχρονες απαιτήσεις αυτής της κρίσιμης βιομηχανίας και μας επιβάλλει επαγγελματικές πρακτικές που δεν έχουμε συνηθίσει. Ο συντονισμός, η διαχείριση της πληροφορίας, η διοίκηση των τουριστικών προορισμών, η καταγραφή της φέρουσας ικανότητας και η δημιουργία μακροχρόνιας στρατηγικής είναι απαραίτητα και αυτονόητα εργαλεία.
Χρειάζεται άμεσα επαγγελματοποίηση του ελληνικού τουρισμού τόσο στο επίπεδο των επιχειρήσεων όσο και στο επίπεδο της τοπικής και περιφερειακής αυτοδιοίκησης, αλλά και στο επίπεδο της χώρας συνολικά. Για να μπορέσει ο τουρισμός να αποδώσει αυτό που επιβάλλεται για τη χώρα, θα πρέπει να χρησιμοποιήσουμε όλη την τεχνογνωσία που έχει δημιουργηθεί παγκοσμίως, την καινοτομία και την τεχνολογία των έξυπνων προορισμών, όπου όλοι συντονίζονται για τη δημιουργία υπεραξίας στο επιχειρηματικό οικοσύστημα με απώτερο στόχο την ευημερία της τοπικής κοινωνίας.
* Ο κ. Δημήτριος Μπούχαλης είναι καθηγητής στο Bournemouth University Business School και διευθυντής του Διεθνούς Κέντρου για την Ερευνα Τουρισμού και Φιλοξενίας στο Πανεπιστήμιο Bournemouth.
