Η σκοτεινή πλευρά ενός «αγγελικού» κόσμου

Αλλά ο θυμόσοφος λαός λέει πως ο, τι λάμπει δεν είναι χρυσός. Και σίγουρα – όπως φάνηκε στη συνέχεια – και στον Οίκο αυτό δεν ήταν όλα… αγγελικά πλασμένα. Το αντίθετο, αυτός ο «παράδεισος» είχε τη σκοτεινή του πλευρά και όπως κατήγγειλαν πρόσφατα πρώην «αγγελάκια», ήταν για εκείνα κάτι σαν… κόλαση!

Η Κρίστι Τέρλινγκτον, η Άμπερ Βαλέτα και η Ίσκρα Λόρενς είναι κάποια από τα 100 μοντέλα που ενώθηκαν εναντίον της Victoria’s Secret καταγγέλλοντας με ανοικτή επιστολή τον Οίκο για ανάρμοστη συμπεριφορά απέναντι στα μοντέλα και τους υπαλλήλους. «Διαπόμπευση των σωμάτων, άσεμνες παρατηρήσεις, τιμωρίες με τη μη καταβολή προκαταβολών, μη εξουσιοδοτημένη χρήση των φωτογραφιών των μοντέλων και πιέσεις για γυμνές φωτογραφήσεις, χωρίς αμοιβή για τις προσωπικές συλλογές των φωτογράφων», είναι μερικά από αυτά που κατήγγειλαν.

Οι άσκοι του Αιόλου άνοιξαν, για να φτάσουμε στην ιστορική πώληση της διάσημης αλυσίδας γυναικείων εσωρούχων L Brands Inc. Όπως ανακοινώθηκε το 55% της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένων των brands Pink και Victoria’s Secret Beauty, πωλήθηκε στη Sycamore Partners, έναντι 525 εκατ. δολαρίων. Τα «αγγελάκια», λοιπόν, άλλαξαν σπίτι ελπίζοντας αυτή τη φορά να βρουν τον αληθινό τους «παράδεισο».

Όσο για τον 82χρονο Les Wexner που βρισκόταν στο τιμόνι της L Brands εδώ και 50 χρόνια και το όνομά του μπλέχτηκε με εκείνο του Τζέφρι Επστάιν, ο οποίος είχε κατηγορηθεί για τράφικινγκ και για σεξουαλική εκμετάλλευση ανηλίκων και αυτοκτόνησε στο κελί του,  θα αποχωρήσει από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, αλλά θα παραμείνει επίτιμος πρόεδρος. Και η Victoria Secret θα προσπαθήσει ωσάν άλλον Φοίνικας να αναγεννηθεί από τις στάχτες της και να αποκαταστήσει το όνομά της που το τελευταίο διάστημα δέχεται το ένα χτύπημα μετά το άλλο. Με την ελπίδα να επιστρέψει στις ένδοξες και λαμπερές ημέρες του παρελθόντος.

Ο ανορθόδοξος τρόπος που γεννήθηκε η ιδέα

Πίσω στο 1977, ο Αμερικανός επιχειρηματίας Roy Raymond βρέθηκε σε ένα πολυκατάστημα για να αγοράσει εσώρουχα στη σύζυγό του. Μόνο που το shopping αποδείχθηκε για εκείνον μία άβολη εμπειρία. Και κάπως έτσι σκέφτηκε πως θα έπρεπε να υπάρχει ένα μέρος όπου οι άνδρες θα μπορούν να νιώθουν άνετα όταν θα αγοράζουν εσώρουχα για τις συντρόφους τους. Ένα γυναικείο κατάστημα εσωρούχων που θα απευθυνόταν στους άνδρες.

Ο Roy Raymond ξεκίνησε άμεσα να δίνει σάρκα και οστά στην ιδέα του, ενώ θέλοντας να δημιουργήσει ένα μυστήριο συνδυασμένο με την πολυτέλεια, επέλεξε να ονομάσει τη νεοσύστατη εταιρεία του Victoria’s Secret. Το «Victoria’s» είναι η Βικτωριανή εποχή που έδινε την απαραίτητη νότα πολυτέλειας και το «Secret» είναι το μυστικό που δημιουργούσε ένα μυστήριο.

Μέσα σε λίγα χρόνια, η νεοσύστατη εταιρεία εσωρούχων εξελίχθηκε σε έναν κολοσσό με τα κέρδη να ανέρχονται σε εκατομμύρια δολάρια. Για να καταλάβει κανείς το μέγεθος της κερδοφορίας και της τεράστιας επιτυχίας, το 1982 η Victoria’s Secret έκανε 4 εκατ. δολάρια πωλήσεις ετησίως.

Τα εσώρουχα που λάτρεψαν οι Αμερικανίδες

Ο Roy Raymond ήταν ένας δαιμόνιος επιχειρηματίας, ενώ παρακολουθούσε στενά την ευρωπαϊκή αγορά. Την εποχή εκείνη, η εταιρεία εσωρούχων «La Perla» ήταν συνώνυμο της θηλυκότητας, της κομψότητας και της πολυτέλειας. Και αυτήν ακριβώς την αισθητική και τον ευρωπαϊκό αέρα ήθελε να φέρει στην αμερικανική αγορά ο Raymond. Με τη διαφορά πως τα δικά του εσώρουχα θα έμοιαζαν εξίσου πολυτελή και ακριβά, αλλά οικονομικά θα ήταν περισσότερο προσιτά.

Και το όραμά του πέτυχε. Η δεκαετία του ’90 μπήκε δυναμικά για την εταιρεία και μαζί της έφερε υποσχέσεις για ένα μέλλον λαμπρό. Στις αρχές της δεκαετίας, η Victoria’s Secret έγινε η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικού εμπορίου στις ΗΠΑ με 350 καταστήματα και 1 δισεκατομμύριο δολάρια κέρδη σε πωλήσεις.

Το 1995 παρουσιάστηκε για πρώτη φορά η ετήσια επίδειξη μόδας των εσωρούχων, που έμελλε να γράψει τα επόμενα χρόνια ιστορία στον χώρο του μόντελινγκ. Η ιδέα ανήκε στον Ed Razek, στον επί πολλά χρόνια επικεφαλή του τμήματος μάρκετινγκ της L Brands. Ο Razek και η ομάδα του όχι μόνο πέτυχαν να εδραιώσουν τις επιδείξεις και να τις εξελίξουν σε shows που άφησαν εποχή, αλλά είναι υπεύθυνοι και για την ανάδειξη διάσημων μοντέλων όπως η Ζιζέλ, η Τάιρα Μπανκς και η Χάιντι Κλουμ.

Η γέννηση των «Αγγέλων»

Το 1997 η Victoria’s Secret κυκλοφόρησε τη σειρά εσωρούχων «Angels». Στη διαφημιστική καμπάνια πρωταγωνιστούσαν τα top models της εποχής Karen Mulder, Daniela Pestova, Tyra Banks, Stephanie Seymour και Helena Christensen. Φορώντας τα εσώρουχα της σειράς και φτερά Αγγέλων καλούσαν τον κόσμο να αγοράσει για να σώσει τα «αγγελάκια».

Και κάπως έτσι, γεννήθηκε η ιδέα τα μοντέλα που συνεργάζονται με το brand να αποκαλούνται «Αγγελάκια». Μάλιστα, ο Razek προσέλαβε τους καλύτερους φωτογράφους και σκηνοθέτες διαφημιστικών σποτ για να αναλάβουν την προώθηση των καμπανιών με πρωταγωνίστριες τα σέξι «Αγγελάκια» τους.

Οι πασαρέλες της Victoria’s Secret έγιναν πιο φανταχτερές και τα show αντικείμενο σχολιασμού και θαυμασμού, αφήνοντας εποχή. Στο show του 2000, η Ζιζέλ Μπούντχεν διέσχισε την πασαρέλα φορώντας το πιο ακριβό bra που είχε σχεδιαστεί ποτέ, αξίας 15 εκατ. δολαρίων.

Την ίδια χρονιά, ανέλαβε Ceo της εταιρείας η Sharen Jester Turney και από τις πρώτες της κινήσεις ήταν να αλλάξει την εικόνα που έβγαζαν προς τα έξω, μέσα από τα shows. Η Turney ήθελε να αλλάξει την όλη αισθητική, αποβάλλοντας αυτό το στυλ που παρέπεμπε σε «κουνελάκι του Playboy» δίνοντας έναν πιο… Vogue αέρα στα μοντέλα που προωθούσαν τα εσώρουχα.

Στα 16 χρόνια που έμεινε στο τιμόνι της εταιρείας, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 70% και τα ετήσια κέρδη έφτασαν τα 7,7 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η αρχή της πτώσης

Το 2016 τη θέση της πήρε προσωρινά ο Les Wexner και με το «καλημέρα» έδειξε τις προθέσεις του. Από τις πρώτες του κινήσεις ως Ceo ήταν να βγάλει από τον κατάλογο τα ρούχα και τα μαγιό και να εστιάσει αποκλειστικά στα εσώρουχα. Τον Σεπτέμβριο της ίδιας χρονιάς ανέλαβε τη θέση η Jan Singer.

Ωστόσο, από το 2015 ξεκίνησε η πτώση με τις πωλήσεις να πέφτουν. Ο ανταγωνισμός πλέον είναι μεγάλος και η άλλοτε κραταιά Victoria Secret αδυνατούσε να ανταπεξέλθει σε αυτόν. Επίσης, την κατηγορούσαν πως επέμενε να σχεδιάζει εσώρουχα για καλλίγραμμα και αδύνατα κορμιά, αγνοώντας τις πιο παχουλές γυναίκες.

Το άλλοτε λαμπερό show άρχισε να φθείρεται με το ενδιαφέρον του τηλεοπτικού κοινού να ατονεί. Το 2018, μία δήλωση του Les Wexner ότι δεν θα βάλει στα show plus size μοντέλα, όπως και transgender, επειδή τα show είναι μία «φαντασίωση» δημιούργησε μία σειρά από αντιδράσεις κι αρνητικά σχόλια. Ο ίδιος απολογήθηκε δημοσίως, όμως, ήταν πια αργά. Μία εβδομάδα αργότερα, η Jan Singer υπέβαλλε την παραίτησή της ως αντίδραση για την παραπάνω δήλωση.

Οι προσπάθειες για ανάκαμψη

Τη θέση της ανέλαβε ο John Mehas, ο οποίος προσπάθησε να σώσει την κατάσταση. Εξάλλου, υπήρχαν έντονες αντιδράσεις και στο εσωτερικό της εταιρείας, όπου μέτοχοι καλούσαν τον Les Wexner να βελτιώσει την εικόνα και να γίνει η Victoria Secret πιο ανοιχτή στα ήθη και τις αξίες της εποχής.
Η αρχή έγινε με την πρόσληψη δύο γυναικών στον ανδροκρατούμενο τομέα της διαφήμισης της εταιρείας, και τη συνεργασία με το μοντέλο Barbara Palvin, που έχει καμπύλες και όχι «σκελετωμένο» σώμα, ως το νέο «Αγγελάκι». Τα σχόλια για το νέο «αγγελάκι» ήταν θετικά με τον κόσμο να κάνει λόγο ότι επιτέλους συνεργάζονται με ένα μοντέλο που έχει «κανονικό» σώμα.

Τον περασμένο Αύγουστο για πρώτη φορά, η Victoria Secret αποφάσισε να συνεργαστεί με ένα transgender μοντέλο, την Βαλεντίνα Σαμπάιο από τη Βραζιλία. Ωστόσο, η κριτική για σεξισμό και παρωχημένο θέαμα καλά κρατούσε και τον περασμένο Νοέμβριο η εταιρεία εσωρούχων ακύρωσε το ετήσιο σόου της. «Προσπαθούμε να δούμε πώς θα προωθήσουμε το brand και να το επικοινωνήσουμε αυτό με τον καλύτερο τρόπο στους καταναλωτές» είχε σχολιάσει ο επικεφαλής οικονομικών της L Brands Stuart Burgdoerfer.

Για να φτάσουμε στην πώληση του 55% πριν λίγες ημέρες, που ο καιρός θα δείξει αν θα αποδειχθεί σωτήρια ως λύση για την εταιρεία. Και αν θα καταφέρει να φέρει πίσω τις ένδοξες ημέρες του παρελθόντος.